ランディングページ改善の極意｜成果につながるLPO施策と成功事例を解説

はじめに

「ランディングページ（LP）の直帰率が高い」「広告費をかけてもコンバージョン（CV）が増えない」といった課題を抱えるWeb担当者の方々は少なくありません。LPは、Webサイトや広告からのトラフィックを実際の成果に結びつけるための重要な接点であり、ユーザーが初めて接する企業やサービスの印象を決定づけます。そのため、LPの改善次第で成果が大きく変わる可能性があるのです。しかし、多くの企業が「どこを改善すべきか」「どんな施策を試すべきか」に悩んでいるのが現状です。

本記事では、LPO（ランディングページ最適化）の観点から、コンバージョン率を高めるための具体的な改善施策と、それを実際に行った企業の成功事例を紹介します。数値改善を目指す企業担当者の方々に向けて、実践的かつ効果的なノウハウをわかりやすく解説し、改善のための一歩を踏み出す手助けをします。改善策を段階的に理解し、自社のLPにどの施策を実行すべきかを見極めるための参考にしていただければと思います。

ランディングページ改善の基本とは？

LPO（ランディングページ最適化）とは何か

LPO（Landing Page Optimization）とは、訪問者がランディングページに到達した際の行動を最適化し、最終的にコンバージョン率（CVR）を向上させるための施策全般を指します。具体的には、訪問者が求めている情報にスムーズにアクセスできるようにランディングページの導線を整えることです。これにより、直帰を防ぎ、CV（コンバージョン）への導線を強化します。成功するLPOは、単にビジュアルやコンテンツを整えることにとどまらず、UI（ユーザーインターフェース）の改善を通じて、ユーザーの行動を促進します。つまり、LPOの最終目的は、ページを訪問したユーザーに対して「欲しい情報」を直感的に伝え、アクションを促すことです。この過程を最適化することで、コンバージョン率が大きく向上し、広告費用対効果（ROAS）が改善されます。

ユーザー視点とマーケティング視点の両方を兼ね備えるLPOは、顧客のニーズに即した改善策を講じるため、ビジュアルデザイン、情報設計、そしてユーザーインターフェースを総合的に見直す必要があります。これにより、LP全体の効果を最大化し、ユーザー体験（UX）を向上させることが可能になります。

改善が必要なサインと指標

ランディングページ（LP）のパフォーマンスが思わしくない場合、特定の数値指標が改善のサインとなります。これらの指標は、改善施策を実施する前に明確に確認し、問題の早期発見に役立てるべきです。以下は、一般的にLPのパフォーマンスが低迷しているサインとなる指標です。

• 直帰率が高い（80%以上）
  直帰率が高い場合、LP自体に魅力がないか、訪問者が求めている情報が即座に見つからないことを示唆しています。直帰率が80%以上の場合は、特に改善が急務です。
• 滞在時間が極端に短い（平均30秒未満）
  訪問者がサイトに滞在している時間が非常に短い場合、コンテンツが魅力的でないか、またはユーザーの求める情報がすぐに得られない可能性があります。滞在時間が短いと、エンゲージメントも低くなり、CVへの道筋が閉ざされてしまいます。
• スクロール率が低い（ファーストビューからの離脱）
  LPに訪問してもファーストビューから先に進まずに離脱してしまう場合、デザインや情報の配置に問題があることが考えられます。ファーストビューがユーザーに与える第一印象は非常に重要であり、ここで惹きつけられなければその後の行動を促すのは難しいです。
• コンバージョン率が低迷している（CVRが1%未満）
  コンバージョン率（CVR）が1%未満の場合、LP全体の最適化が必要です。目標とするコンバージョンに繋がっていない可能性が高く、フォームやCTAの改善が重要です。

これらの指標は、LP改善のタイミングを見極めるための目安として活用できます。Googleアナリティクスやヒートマップツールを使用し、これらのデータを分析することで、どの部分に問題があるのかを可視化しやすくなります。定期的に指標を確認し、早期に問題を特定して改善策を講じることがLPOの成功に繋がります。

よくある失敗例から学ぶポイント

LPOにおける失敗例は、改善策を導入する前にしっかりと避けるべきポイントを学ぶうえで非常に重要です。以下は、LPの改善における典型的な失敗事例です。

• 訴求が複数あり、メッセージが分散している
  LP上で伝えたいメッセージが多すぎる場合、訪問者がどこに焦点を当てるべきか分からず、結果的に全体的な説得力が欠けてしまいます。メッセージが分散し、訪問者の目線を集中させることができないと、コンバージョンへの導線が弱くなります。
• ファーストビューに重要情報が表示されていない
  訪問者が最初に目にするファーストビューに、魅力的なキャッチコピーやメリットが表示されていないと、ユーザーの関心を引き付けることができません。ファーストビューはLPの顔とも言える部分で、ここに重要な情報を配置することが成功の鍵となります。
• CTAボタンが目立たない・遷移先が不明瞭
  CTA（Call to Action）ボタンは、LPで最も重要な要素の一つです。目立たない、または不明確なCTAボタンは、ユーザーが次のアクションに進むのをためらわせます。CTAは目立つ色や配置にし、明確なアクションを促す文言を使うことが重要です。
• モバイル最適化が不十分
  現在、多くのユーザーがモバイルデバイスを利用してウェブサイトにアクセスしています。そのため、モバイル最適化が不十分だと、ユーザー体験が悪化し、離脱率が増加します。レスポンシブデザインやタップしやすいボタン配置、読み込み速度の最適化が必要です。

これらの失敗を避けるためには、「伝えたい情報」と「訪問者が求めている情報」のギャップをしっかりと埋めることが求められます。LPの改善を進める際には、訪問者の視点を取り入れ、どこで離脱が発生しているかを分析し、戦略的に改善を図りましょう。

直帰率・CVRを高めるための改善施策

ファーストビューの設計最適化

ファーストビューは、ユーザーが最初に目にするページの最上部であり、ここでLPの印象が決まると言っても過言ではありません。訪問者がランディングページにアクセスして最初に目にする情報は、後のアクションに大きく影響を与えます。効果的なファーストビューには、次のような要素が不可欠です。

• 強いキャッチコピーとベネフィットの提示
  ユーザーがすぐに理解できるよう、キャッチコピーはシンプルで力強い言葉を使い、訪問者がどのような利益を得られるかを端的に示しましょう。LPの目的に沿ったメリットを、ファーストビューで一目で伝えることが、訪問者の興味を引き、ページ内をさらに見てもらう動機付けになります。
• CTA（Call to Action）の明示
  ファーストビューにCTA（アクションボタン）を配置することで、訪問者に次のステップを促します。CTAボタンは目立つ色を使い、アクションを明確に指示する文言を入れることが重要です（例：「今すぐ登録」「無料で試す」）。ユーザーが迷わず行動できるようにします。
• ビジュアル要素による信頼感の訴求
  信頼性を高めるために、ファーストビューには実績や第三者の評価、導入事例などのビジュアルを効果的に活用しましょう。例えば、「◯◯社導入実績あり」や「業界トップの評価を獲得」といった証拠を提示することで、訪問者の信頼を勝ち取ります。これにより、安心感を与え、コンバージョンへの道を開きます。
• 情報量は詰め込みすぎず、瞬時にメリットが伝わる構成を意識
  ファーストビューは、情報過多にしないように気をつけましょう。過度に多くの情報を詰め込むと、訪問者は混乱し、離脱してしまう可能性があります。シンプルで明確に「伝えたいこと」を表現し、訪問者が一瞬でページ内容を理解できる構成を心がけましょう。

訴求内容と導線の整理

一貫性のある訴求は、LP全体の説得力を高め、ユーザーの行動を促します。訪問者がLPを進む過程で、自然な流れで情報を提供し、最終的なコンバージョンに繋げることが重要です。効果的な導線設計には、以下の要素が欠かせません。

• ファーストビュー → 課題提起 → 解決策 → 実績紹介 → CTA という流れ
  LPを訪問したユーザーは、まず問題（課題）に直面していることを認識し、その後、提供される解決策に納得し、実際の成果や実績を確認してからアクションを起こします。この流れに沿ってページを設計することで、訪問者は自然に次のステップに進み、コンバージョンに繋がりやすくなります。
• ボタンやリンクはセクションごとに設置し、迷わせない設計
  CTAボタンやリンクは、各セクションごとに設置し、ユーザーが迷わずアクションを起こせるように配置します。これにより、ユーザーはどのタイミングでも次に進むべき場所を直感的に認識でき、クリックする意欲を高めます。
• 導線のミスは機会損失につながるため、複数端末での動作検証も欠かせません
  導線設計のミスは、ユーザーの離脱やコンバージョン機会の損失を招きます。そのため、LPはパソコン、スマートフォン、タブレットなど、複数の端末での動作確認を行い、どのデバイスでも快適に閲覧・操作できるよう最適化することが非常に重要です。特にスマホ対応の設計は、現在のユーザー動向においては欠かせません。

フォーム・CTA改善

コンバージョンを直接的に左右するフォームやCTAの改善は、LPOの中でも最も重要な要素です。フォームやCTAの使い勝手が悪ければ、訪問者がアクションを起こすことなく離脱してしまいます。以下の改善策を実施することで、コンバージョン率の向上を目指しましょう。

• 入力項目は最小限に絞る（3～5項目）
  フォームの入力項目は、できる限り簡素化することが重要です。多くの項目を要求するフォームは、ユーザーにとって負担になり、途中で離脱してしまう原因になります。3～5項目程度の必要最低限の情報を収集することで、ユーザーがストレスなく入力でき、コンバージョン率を向上させます。
• CTAはアクションを促す文言に（例：「無料で資料請求する」）
  CTA（Call to Action）ボタンの文言は、ユーザーに具体的な行動を促すものにしましょう。例えば、「資料請求はこちら」「今すぐ無料で試す」など、何をすべきかを明確に伝えることで、ユーザーがクリックしたくなる心理を作り出します。
• スマホ対応の入力UI
  スマートフォンからのアクセスが増えている今、スマホ対応のフォームUIは必須です。タッチ操作しやすいサイズのボタンや入力フィールド、スマホ画面でも見やすいデザインを心がけましょう。特に、フォームはユーザーがスムーズに情報を入力できるように設計されているべきです。
• EFO（入力フォーム最適化）ツールを活用し、離脱ポイントを特定する
  EFO（入力フォーム最適化）ツールを活用することで、どの項目でユーザーが離脱しているのかを把握し、改善策を講じることができます。これにより、フォーム入力時の障害を最小限に抑えることができ、コンバージョン率の向上が期待できます。

ユーザー視点に立った改善アプローチ

ペルソナ設計と訴求の一貫性

効果的なLPOを実現するためには、ターゲットユーザー像（ペルソナ）の設計が非常に重要です。ペルソナを明確にすることで、LP全体の訴求軸を統一でき、ユーザーにとって有益で魅力的な情報を提供することが可能になります。ペルソナ設計においては、以下の要素を意識して考えることが大切です。

• 年齢・職種・悩み・利用シーンなどの細かい属性設定
  ペルソナを設計する際には、ターゲットとなるユーザーの年齢や職種、日常的な悩みや利用シーンを明確にしましょう。例えば、企業経営者向けのサービスであれば、定量的な成果や信頼感を強調した内容を提示することが効果的です。このように、ターゲットが直面している課題や求める解決策に焦点を当て、訴求内容を統一することで、ユーザーにとって一貫したメッセージを提供することができます。
• 訴求内容がずれると、ユーザーは違和感を覚え、離脱に繋がる
  ペルソナ設計をしっかり行わずに訴求がずれてしまうと、ユーザーは内容に違和感を覚え、最終的には離脱してしまう可能性が高くなります。適切なペルソナ設定を行うことで、訪問者が自分に必要な情報を得ていると感じやすくなり、コンバージョン率（CVR）の向上につながります。

ヒートマップやABテストの活用

LPの改善において、定量的・定性的なデータを活用することは非常に重要です。これにより、訪問者の行動パターンを明確にし、どの要素が効果的であるか、または改善が必要かを判断することができます。代表的な分析ツールとしては、以下のものがあります。

• ヒートマップ：どこでスクロールが止まっているか、どこがクリックされているかを可視化
  ヒートマップツールを活用することで、ユーザーがページ上でどの部分に注目しているか、どこでスクロールを止めるのか、どこをクリックしているのかを視覚的に把握できます。これにより、重要な情報が埋もれてしまっている箇所や、逆にユーザーが無駄に集中している部分を特定し、改善を加えることができます。
• ABテスト：異なるコピーやCTAを試し、成果が高い方を採用
  ABテストは、異なるバージョンのLPを用意して、どちらがより多くのコンバージョンを生み出すかを検証する手法です。例えば、異なるキャッチコピーやCTA（Call to Action）の文言、デザインの変更を試して、成果が高い方を採用することで、効果的なランディングページを作り上げることができます。ABテストの結果をもとに、ユーザーの反応に最も効果的な要素を見つけ出しましょう。
• ツール例：Mouseflow、Hotjar、Google Optimize など
  これらのツールは、ユーザーの行動データを収集し、分析するために非常に役立ちます。例えば、MouseflowやHotjarでは、ヒートマップを使用してユーザーのマウスの動きやクリックの履歴を確認できますし、Google Optimizeでは、ABテストの実施と成果分析を簡単に行うことができます。これらのツールを駆使して、LPOの精度を高めることができます。
  

モバイル最適化の重要性

現在、Webサイトへのアクセスの過半数以上がスマートフォン経由であることから、モバイル最適化は必須の施策となっています。モバイル対応が不十分だと、ユーザー体験が悪化し、最終的にはコンバージョンが減少してしまいます。モバイル最適化を意識した設計は、成果に大きな影響を与えます。以下のポイントを押さえて、モバイル最適化を進めましょう。

• レスポンシブ対応
  レスポンシブデザインを採用することで、ユーザーがどのデバイスからでも最適な表示でコンテンツを閲覧できるようになります。スマートフォンでも見やすいレイアウトを実現し、ユーザーがストレスなくページを操作できるようにすることが重要です。これにより、スマホからのアクセスにも効果的に対応できます。
• タップしやすいボタン配置
  モバイル端末で操作する際、タッチ操作のしやすさは非常に重要です。ボタンのサイズや配置を適切に調整し、指でタップしやすくすることで、ユーザーが迷うことなくアクションを起こすことができます。ボタン間のスペースも十分に確保し、誤タップを防ぐように設計しましょう。
• 読み込み速度の高速化
  モバイルユーザーにとって、ページの読み込み速度は非常に重要な要素です。特にスマートフォンでのインターネット環境は、Wi-Fiと比べて通信速度が遅い場合もあるため、ページの読み込みが遅いとユーザーが離脱する原因となります。画像の圧縮やJavaScriptの最適化を行い、ページの読み込み速度を高速化することで、より多くの訪問者を維持できます。
• モバイルで見やすく・使いやすいことが、CV向上に直結
  モバイルでの視認性と操作性の向上は、直帰率を低減し、コンバージョン率を向上させるために非常に効果的です。レスポンシブデザインやボタン配置の最適化、速度改善などの施策を通じて、モバイルユーザーにとって快適な環境を提供することが、最終的な成果に直結します。
  

改善施策の優先順位と実行フロー

課題の洗い出しとKPI設定

LPO施策を実行する前に、現状の課題を明確に把握し、正確なデータに基づいた改善策を立案することが不可欠です。まずは、以下の方法で課題を洗い出し、データに基づいた仮説を立てましょう。

• アクセス解析によるデータ収集
  Googleアナリティクスやヒートマップツールを活用し、直帰率や滞在時間、スクロール率などの数値を把握する。これにより、どの部分が課題となっているのかを特定します。
• カスタマージャーニーの整理
  ユーザーがどのような経路を辿ってLPに到達し、どの段階で離脱しているのかを明確にします。これにより、どこに改善が必要かを視覚的に理解できます。
• ペルソナと照らし合わせた訴求内容の検証
  ターゲットユーザー（ペルソナ）が何を求めているのかを再確認し、LPの訴求内容がそれに合致しているかをチェックします。ペルソナが重視するポイントに焦点を当てた訴求が重要です。

KPI（重要指標）には、「直帰率」「CVR（コンバージョン率）」「滞在時間」などを設定し、これらの数値を改善の進捗確認の指標として活用します。

施策実行と検証の流れ

改善施策の実行とその後の効果検証は、スピーディに行うことが求められます。以下の流れで施策を実行し、改善の効果を高めましょう。

• 仮説立案
  例として、CTA（Call to Action）ボタンの色を赤から緑に変更する、あるいはテキストを変更するなど、仮説を立て、施策を絞り込みます。
• ページ改修・実装
  仮説に基づいて実際にLPを修正します。小さな変更であっても、ユーザーの反応に大きな影響を与えることがあります。
• 計測期間の設定とデータ取得
  実施した施策の効果を正確に測るために、計測期間を設けます。例えば、1週間〜1ヶ月程度を設定し、改善後のデータを収集します。
• 成果の分析と振り返り
  施策後、取得したデータを基に成果を分析します。CVRが上がったか、直帰率が減少したかを確認し、何が効果的だったのか、また改善が必要なポイントは何かを振り返ります。

小さな施策から実行し、早期に検証を行うことで、改善スピードを高め、次の施策に反映させていきましょう。

改善サイクルの定着方法

LPOの改善は一度きりの作業ではなく、継続的なPDCA（計画→実行→確認→改善）サイクルを回すことが重要です。次のような方法で、組織全体で改善サイクルを定着させましょう。

• 定期的な分析会・レビュー会議の設定
  定期的にLPのパフォーマンスをレビューし、改善点を共有する会議を設けます。これにより、各部署や担当者が共通の認識を持つことができます。
• 担当者の役割とKPI責任の明確化
  LPOを担当する人が、どのKPI（例えばCVRや直帰率）を担当するかを明確にし、責任を持って改善を行います。担当者の責任を明確にすることで、施策の実行がスムーズになります。
• 施策ごとの振り返りドキュメントの作成
  施策の結果や反省点を文書化し、共有することが大切です。この振り返りドキュメントを使って次回の施策に活かすことで、改善のPDCAサイクルがより効果的に回ります。

このように、LPOは単なる一回限りの改善に留まらず、常にデータに基づいた判断を行い、組織内で知識を共有・蓄積しながら改善を続けていくことが成功への鍵です。

業界別のランディングページ改善成功事例

BtoBサービスでの改善事例

株式会社ウィルゲートでは、ランディングページの構成とデザインを見直すことで、コンバージョン率を大幅に改善することに成功しました。

旧ページでは成果が伸び悩んでいたものの、ユーザー視点に立ったファーストビューの設計や、情報を視覚的に伝えるインフォグラフィック調のデザインを導入。さらに、ABテストを通じて最適なパターンを選定した結果、CVRは269%改善しました。

BtoB領域でも、ユーザーの行動心理に基づいた情報設計が、成果につながることを示す好例です。

引用元URL：https://www.fwh.co.jp/works/339kz3831bb7

EC・通販サイトの改善例

株式会社利他フーズが運営する「熊本馬刺しドットコム」では、ランディングページの構成と表示速度の最適化により、ユーザーの離脱率を改善し、CVR向上を実現しました。
従来のECサイトとLPを分離し、LPを別サーバーで運用することでページ表示速度を改善。さらに、キャッチコピーの見直しや、フリーページ機能を活用した構成改善により、直帰率を下げ、購買率を高めました。
顧客対応から得た「生の声」をLPや商品開発に反映させることで、ユーザー視点の情報設計を実現し、マーケティングとクリエイティブの連動が成果に直結した好例です。

引用元URL：https://www.future-shop.jp/magazine/interview-kumamoto-basashi

これらの事例は、業界やサービス形態に応じて、ランディングページを最適化することで成果が大きく向上することを示しています。改善施策を実行する際は、業界ごとの特性やターゲット層に合わせたアプローチが重要であることが分かります。

まとめ

LPO（ランディングページ最適化）による改善は、理論に基づいた戦略と実践的なアプローチの両方を組み合わせて進めることが必要です。ユーザー視点を常に意識しながら、アクセス解析やヒートマップなどを駆使して定量的な分析を行い、細かい改善を重ねていくことで、ランディングページのコンバージョン率（CVR）の向上や直帰率の低下など、継続的な成果を上げることが可能となります。自社のLPが抱えている問題点を客観的に評価し、優先順位をつけて効率的に改善に取り組むことが成功へのカギとなります。

ランディングページの改善にお悩みの方は、ぜひ弊社にご相談ください。貴社の課題に合わせて、最適なLPO戦略をご提案させていただきます。